A taxa de conversão é uma métrica fundamental para todos os negócios, um indicador fiável do interesse nas soluções oferecidas e da eficácia dos esforços de marketing. Neste artigo vamos partilhar como se mede, porque é importante acompanhar regularmente e como melhorar este indicador de forma prática.
O que é a taxa de conversão e como se calcula?
A taxa de conversão é uma métrica de marketing, utilizada para saber que percentagem de visitantes tomam uma ação que seja importante para o seu negócio. Depende do contexto e da plataforma que está a utilizar, mas a taxa de conversão pode ser definida como a relação entre os utilizadores envolvidos e os utilizadores que efetivamente realizaram essa ação.
Por exemplo, se acaba de enviar um email a 10.000 subscritores com um produto novo e conseguiu que 500 pessoas finalizassem uma compra, a taxa de conversão foi de 5%. Da mesma forma, se gere uma loja física e recebe 10.000 visitantes num mês dos quais 500 compram, a taxa de conversão será calculada da mesma forma. Em lojas online, a taxa de conversão é geralmente medida como o rácio entre transações e sessões. Por exemplo, uma proporção de uma transação para cada dez sessões seria expressa como uma taxa de conversão de comércio eletrónico de 10%.
Contudo, as campanhas podem ter outros objetivos para além das vendas, como, por exemplo, preencher um formulário, subscrever uma newsletter, abrir numa página específica do website ou seguir a empresa nas redes sociais. Em qualquer destes casos, a lógica é semelhante: basta dividir o número de pessoas impactadas pela campanha pelo número de pessoas que efetuaram a ação pretendida. Por isso, quanto maior a taxa de conversão, mais eficaz é a campanha.
Porque é importante medir e melhorar a taxa de conversão?
Medir a taxa de conversão é importante porque é a forma de saber se a sua campanha está a ser eficaz. Afinal, gerar 100 vendas num universo formado por 1.000 pessoas é diferente do que conseguir as mesmas vendas entre 50.000 pessoas. A taxa de conversão é também indispensável para calcular o retorno dos esforços de marketing – bastando dividir as vendas geradas pelo valor investido em marketing. Assim, poderá saber o valor das receitas geradas por cada euro gasto em campanhas.
Por norma, uma taxa de conversão de 3% ou superior é considerada positiva, sendo que os valores de referência variam muito de setor para setor e em função do canal utilizado para comunicar. Por exemplo, a média global em saúde é mais do triplo do imobiliário. No entanto, em alguns canais, como o tráfego orgânico e email marketing, a diferença entre os dois setores cai para menos de metade.
Fonte: Ruler
Outro fator essencial é o preço dos produtos – tipicamente, quanto mais elevado o preço médio dos produtos ou serviços comercializados, menor a taxa de conversão. Isto porque em produtos mais caros o processo de decisão tende a ser mais demorado e a incluir mais fatores de decisão. Isto é especialmente verdade em vendas B2B onde uma venda demora, em média, 3 meses a ser concluída. Em produtos mais caros, pode chegar a ter um lead time de 9 meses desde a apresentação da primeira proposta – o que deve ser tido em conta ao analisar a taxa de conversão. No extremo oposto do espectro, o setor de bebidas e alimentar situa-se no topo da taxa de conversão online, com uma média a rondar os 6%.
Há ainda outras variáveis importantes, como a informação disponível online sobre determinado produto. Quase 2 em cada 3 consumidores prefere consultar informação online a falar com um representante da empresa, pelo que as empresas com sites cuidados e informação completa online tendem a ter uma taxa de conversão superior aos que não têm. Medir a taxa de conversão é essencial para ter uma radiografia precisa e real das suas campanhas. Pode conhecer o que está a funcionar bem e o que precisa de ser melhorado – ou até como melhorar o que já está a trazer bons resultados.
Como aumentar a taxa de conversão?
Se já mediu a taxa de conversão das suas campanhas e não está satisfeito com os resultados, saiba que há boas práticas a seguir para aumentar esta métrica. Aqui estão 7 dicas para implementar já.
1. Faça testes A/B
Um teste A/B mais não é do que comparar duas versões da mesma campanha, mas com algumas variações. Ambas as versões ficam disponíveis para o público, sendo que uma parte visualiza a versão A, e a outra visualiza a versão B. O objetivo é verificar qual das duas versões origina mais conversões.
É surpreendente descobrir o que apenas algumas mudanças podem gerar na taxa de conversão. Por vezes, uma alteração de cor ou de estilo, um botão diferente ou um outro tipo de imagem fazem a diferença nos resultados de uma campanha. Assim, fazer testes A/B é uma forma eficaz de saber o que funciona melhor com o seu público.
2. Foque-se na proposta de valor
Uma boa taxa de conversão está também ligada ao facto de conseguir convencer o público de que efetuar a ação pretendida lhe traz benefícios. Assim, uma das principais questões que deve colocar é o motivo pelo qual o público deve tomar a ação. Dito doutro modo, o que é que a pessoa ganha com isso? Os utilizadores não vão fazer uma compra ou subscrever uma newsletter sem que isso represente um benefício claro para si.
Por isso, foque a comunicação na proposta de valor e não nos recursos e funcionalidades. O benefício pode até nem estar diretamente associado à ação – poderá, também, adicionar alguns incentivos extra, como a oferta de um cupão, um webinar gratuito, download de ferramentas úteis, entre outras ofertas. Se comunicar corretamente o benefício, será mais provável que o utilizador efetue a ação pretendida e, assim, aumente a sua taxa de conversão.
3. Use gatilhos mentais
Existem alguns gatilhos mentais que podem aumentar a sua taxa de conversão, na medida em que exercem um poder de persuasão subtil, mas eficaz nos utilizadores. Por exemplo, é fácil ignorar um pedido para seguir uma newsletter, mas quando o utilizador percebe que pode obter conteúdo relevante para o seu dia-a-dia, ou ser dos primeiros a receber promoções, o caso muda de figura.
Existem alguns gatilhos mentais que são bem conhecidos e estudados há décadas para ajudar a aumentar a taxa de conversão.
- Escassez. Oferecer poucas unidades transmite a ideia de que um produto é muito procurado e, por isso, valioso.
- Urgência: Benefícios limitados no tempo apelam ao sentido de urgência do utilizador para aproveitar a oferta.
- Exclusividade: Edições limitadas ou com acesso exclusivo fazem o utilizador sentir-se especial e importante.
- Perda: Comunicar o que o utilizador vai perder se não efetuar a ação pretendida é também um bom gatilho mental.
Contudo, é importante usar o apelo certo (e na medida certa) para cada estratégia, para que a campanha não se torne pouco natural e, assim, acabe por ter o efeito contrário ao desejado.
4. Adote uma linguagem simples
Convencer um utilizador a tomar uma ação envolve uma comunicação simples e objetiva. Um estilo de linguagem complexo e salpicado de termos técnicos pode confundir e afastar o público. O utilizador deve conseguir saber, nos primeiros segundos, o que é esperado que faça. Assim, evite a tentação de usar linguagem sofisticada para impressionar o público, e adote uma postura mais conversacional. Prefira verbos a adjetivos, para inspirar os utilizadores à ação.
5. Reduza o ruído na comunicação
Livre-se do excesso de informações nas suas campanhas para aumentar a taxa de conversão. Por exemplo, pop-ups, banners e chatbots em websites podem ser bastante incomodativos quando começam a surgir em simultâneo, e tiram o foco da conversão. Não é boa prática obrigar o utilizador a fechar uma série de janelas antes de conseguir ver o conteúdo que espera encontrar.
Assim, foque-se apenas naquilo que favorece a ação pretendida e remova distrações. Evite amontoar informação desnecessária e não direcionada ao objetivo. Aliás, algumas páginas de conversão chegam mesmo a eliminar o menu de navegação, e outras optam por aumentar as informações importantes para manter os utilizadores focados.
6. Adicione depoimentos e avaliações de clientes
A prova social é um fator importante para aumentar a taxa de conversão. Os utilizadores tendem a efetuar uma ação se outras pessoas também já o tenham feito. Assim, acrescentar avaliações ou depoimentos de outros clientes faz com que o seu produto ou serviço pareça menos arriscado, e pode ser a persuasão final para levar o utilizador à ação.
Seja proativo logo quando uma compra é terminada, e peça aos utilizadores para deixarem testemunhos e avaliações. Os clientes existentes consideram positivo que a sua opinião seja valorizada e gera maior confiança para os próximos utilizadores.
7. Dê a melhor a experiência de pagamento
Globalmente, existem mais de 200 métodos de pagamento, incluindo transferências bancárias, débito direto, carteiras digitais, dinheiro na entrega, faturas eletrónicas, moedas digitais, além de uma variedade de opções altamente específicas e preferidas localmente. Por agora, os cartões de crédito e de débito ainda são o método de pagamento mais utilizado no mundo, mas as carteiras digitais estão a ganhar força, assim como Buy Now Pay Later com o pagamento parcelado.
Mesmo nos contextos em que os pagamentos com cartão ainda são usados, são cada vez mais “desmaterializados”, ou seja, protegidos através de uma carteira digital ou app. E a tendência é que, no futuro, continuem a surgir novas soluções e que a maioria dos utilizadores continue a valorizar a conveniência de escolher o seu método de pagamento favorito – fatores chave para melhorar a experiência dos clientes e aumentar a taxa de conversão.
Para converter, é fundamental dar atenção à experiência de pagamento. Uma boa página de checkout deve incluir as formas de pagamento que os seus clientes usam (para além das tradicionais) e ser simples, rápida e intuitiva. Ao implementar o checkout da easypay, vai oferecer aos seus clientes uma experiência de pagamento sem fricção, adaptada à imagem do seu negócio e preparada para ser usada em qualquer dispositivo. A easypay disponibiliza também diversos módulos e plugins para as plataformas mais conhecidas, como Shopify, Magento, Woocommerce ou Prestashop e plugins para softwares de facturação como PHC Go e PHC CS.
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